Chłopiec, klocki i pożyczka dla firmy. Ekspert: "Dlaczego pożyczkę na biznes reklamuje dziecko?"

Wykorzystanie wizerunku dziecka w kampanii Erste Bank Polska promującej finansowanie dla przedsiębiorców wywołało dyskusję w środowisku marketingowym. Wojtek Kardyś zakwestionował sens i etyczny wymiar takiego rozwiązania, zwracając uwagę na emocje, jakie może wywoływać obecność dziecka w reklamie produktu finansowego.

Erste Bank Polska wyjaśnia, dlaczego wykorzystał w reklamie dziecko tłumacząc, że dziecko nie jest odbiorcą ani dosłownym bohaterem reklamy, tylko symbolem pomysłu, odwagi i przedsiębiorczej energii.

Kampania Erste Bank Polska jest częścią platformy komunikacyjnej "Wierz w siebie". Reklama promuje finansowanie przeznaczone dla przedsiębiorców, a w jej centrum znajduje się chłopiec budujący konstrukcję z klocków i to właśnie obecność dziecka w reklamie produktu finansowego zwróciła uwagę Wojtka Kardysia, eksperta ds. komunikacji i marketingu. Na LinkedInie zapytał, czy wykorzystywanie wizerunku dziecka przy reklamowaniu pożyczki bankowej jest właściwym rozwiązaniem.

Kardyś zwrócił uwagę, że dzieci nie są grupą docelową produktu. Jego zdaniem ich obecność może jednak wpływać na dorosłych odbiorców, szczególnie rodziców.

Według Kardysia dziecięcy bohater staje się w takiej sytuacji "narzędziem perswazji". Jego zastrzeżenia dotyczą więc nie tylko samego udziału dziecka w reklamie, ale przede wszystkim tego, jaką funkcję pełni ono w komunikacie dotyczącym produktu finansowego.

Wojtek Kardyś zaznaczył, że generalnie jest przeciwnikiem wykorzystywania dzieci w reklamach komercyjnych, poza sytuacjami, w których produkt jest bezpośrednio związany z najmłodszymi. Szczególne wątpliwości budziło dla niego połączenie dziecięcego wizerunku z kredytem lub pożyczką.

"Dlaczego przekaz o pożyczce na biznes reklamuje dziecko?" – pytał Kardyś.

W jego ocenie taki zabieg może mocno angażować emocjonalnie odbiorcę, a następnie przenosić te emocje na komunikat dotyczący zadłużenia i finansowania firmy. Nie wszyscy eksperci podzielili jednak jego interpretację.

Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu Erste Bank Polska, przedstawia zupełnie inne wyjaśnienie. Podkreśla, że dzieci nie są grupą docelową kampanii. Chłopiec ma być symbolem pierwszego etapu drogi przedsiębiorcy – chwili, w której pojawia się pomysł i decyzja, żeby spróbować go zrealizować.

"W naszej reklamie dzieci absolutnie nie są grupą docelową ani bohaterami w dosłownym znaczeniu. Chcieliśmy zaprezentować uniwersalną metaforę postawy przedsiębiorczej, którą wielu z nas posiada i z sentymentem wspomina z własnego dzieciństwa z zabaw podwórkowych" – wyjaśnia Rafał Jakubowski.

Według niego dziecięca postać ma przypominać o ciekawości, pasji i gotowości do działania, które kojarzymy z dzieciństwem, zanim w dorosłym życiu pojawią się obawy i kalkulowanie ryzyka.

Istotnym elementem spotu jest też konstrukcja budowana przez chłopca z klocków. Bank interpretuje ją jako obraz rozwijającego się biznesu.

"Historia chłopca budującego konstrukcję z klocków jest symboliczną opowieścią o drodze przedsiębiorcy. Pokazuje, jak pojedynczy pomysł może angażować innych, rozwijać się i z czasem przekształcić w przedsięwzięcie o znacznie większej skali. W finale spotu nie opowiadamy więc o dziecku, lecz o naturze przedsiębiorcy" – podkreśla Jakubowski.

Jak dodaje, kampania miała pokazywać emocje związane z rozpoczęciem własnego projektu.

"Naszym celem było pokazanie w inspirujący i emocjonalny sposób, że każdy biznes, niezależnie od wielkości, zaczyna się od jednego kroku i od odwagi, by uwierzyć we własny pomysł. To właśnie tę ideę chcieliśmy przedstawić w kampanii" – mówi Rafał Jakubowski.

W dyskusji pojawiły się także głosy osób, które odczytały reklamę zupełnie inaczej niż Kardyś.

Karolina Okuniewska, business development manager w Fluentbe, przyznała, że rozumie zastrzeżenia dotyczące wykorzystania dziecka, ale sama odebrała przekaz jako odwołanie do dziecięcych marzeń.

"Pamiętam jak byłam mała i miałam wielkie plany, pomysły, inspiracje i wtedy wierzyłam, że serio to się uda" – napisała.

W jej interpretacji reklama przypomina dorosłemu odbiorcy o czasach, gdy łatwiej było wierzyć we własne pomysły. Pojawił się więc zupełnie inny trop: dziecko nie jako sposób na reklamowanie pożyczki rodzicom, lecz jako symbol odwagi, którą wielu dorosłych traci.

Podobnie wypowiedziała się Ewa Sámek z Panda Wanda.

"Ja akurat widzę na tym citylight'cie 'małego mnie', który miał marzenia, ale może nie wierzył w siebie" – napisała.

Zwróciła przy tym uwagę, że reklama dotyczy finansowania rozpoczęcia biznesu, a nie produktu przeznaczonego dla dziecka.

Inne stanowisko przedstawił Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marketingowy. Jego zdaniem sama obecność dziecka w reklamie nie jest wystarczającym powodem, aby uznać kreację za nieetyczną.

"Reklama gra na emocjach i próbuje nami manipulować. Dlatego na nas działa. Nie ma w tym niczego odkrywczego, a doszukiwanie się zła w każdej kreacji jest nadużyciem. Nie każde dziecko pojawiające się w reklamie jest od razu narzędziem do grania rodzicom na emocjach" – mówi Marek Gonsior.

Jego zdaniem w przypadku kampanii Erste Bank Polska ważniejsze może być znaczenie symboliczne dziecka i klocków.

"W tej konkretnej kreacji nie widzę przede wszystkim próby uruchomienia emocji rodzicielskich. Dziecko i klockowa konstrukcja są raczej metaforą pomysłu, marzeń, kreatywności oraz budowania czegoś od podstaw niż narzędziem, które ma skłonić rodzica do zaciągnięcia pożyczki. Można oczywiście dyskutować o tym, czy reklama nie upraszcza ryzyka związanego z finansowaniem biznesu, ale uznanie samego wykorzystania wizerunku dziecka za nieetyczne byłoby, moim zdaniem, nadinterpretacją" – dodaje.

Dyskusja nie ma więc jednego oczywistego odczytania. Ostatecznie pozostaje pytanie, czy emocjonalna historia o dziecięcych marzeniach pomaga odbiorcy lepiej zrozumieć ofertę finansową, czy raczej przesuwa uwagę na emocje związane z samym obrazem dziecka.

Źródło: wirtualnemedia.pl