"To obrzydliwe, poczułem się okropnie". Reklama Gillette oburzyła mężczyzn, za to kobiety zachwyciła
Reklama Gillette nie bardzo spodobała się działaczom na rzecz praw mężczyzn. Uznali, że jest skandaliczna i ich obraża. Zalecają bojkot i zarzekają się, że już nigdy nie sięgną po produkty marki. Co tak bardzo rozwścieczyło i dotknęło panów w zaledwie dwuminutowym filmie? I co sprawiło, że gdy oni czują się obrażeni, kobiety zachwycają się przekazem reklamy?
Głos mężczyzn: "Straciliście klienta", "czy przed użyciem maszynki muszę wysłuchać wykładu", "nigdy więcej nie skorzystam z waszych produktów", "najgorsza reklama, jaką widziałem", "to seksistowskie przedstawienie mężczyzn", "ta reklama to wojna z męskością", "to nieodpowiedzialny eksperyment społeczny i obrzydlistwo", "jeszcze jedna rzecz, która sugeruje mi, że powinienem czuć się źle, będąc mężczyzną".
Z drugiej, kobiecej strony: "Piękna reklama", "jestem pod wrażeniem", "cieszę się, że nasze dzieci, synowie i córki, mogą oglądać taki przekaz", "nie rozumiem, jak można twierdzić, że ta reklama próbuje coś facetom odbierać", "wspaniałe przesłanie", "ta reklama w żaden sposób nie dyskryminuje mężczyzn, bo pokazuje zarówno ich złą, jak i dobrą stronę".
Obalmy stereotypy
Reklama Gillette wpisała się w narrację związaną z ruchem #MeToo, w kwestii której również w Polsce zdania są podzielone. Hasło kampanii, "Najlepsze, co może otrzymać mężczyzna", ma obalać stereotyp macho, mężczyzny dominującego, pozwalającego sobie na więcej, tylko ze względu na swoją płeć. "Najlepsze" to czułość, zrozumienie, zauważenie całej palety emocji "człowieka", a nie "chłopca/dziewczynki".
W kilku ujęciach oglądamy zachowania, które małym chłopcom pokazywane są jako normalne, zabawne, naturalne, w rzeczywistości są jednak krzywdzące dla innych. Nazwać je można "toksyczną męskością" – sztucznie wytworzoną przez kulturę. Wpisują się w nią takie znane nam wszystkim hasła jak: "chłopcy nie płaczą", "nie bądź jak baba", "musisz być twardy i sobie radzić", "prawdziwy mężczyzna umie się bić", "trzeba mu wybaczyć, bo jest chłopcem".
W wersji angielskiej sprowadza się do "boys will be boys", czyli usprawiedliwiania zachowań chłopców. Podkłada nogi? Chłopcy tak mają. Zaczepia dziewczynę, gwiżdże za nią na ulicy? Chłopcy tak mają. Nie chce rozmawiać o uczuciach? Chłopcy tacy już są.
Mężczyzna nie taki zły!
Reklama jasno jednak wskazuje, że stereotypy na temat męskości, krzywdzą również samych mężczyzn. Szczególnie tych, którzy są gnębieni jako mali chłopcy, spotykają się z niezrozumieniem, przemocą, agresją rówieśniczą, a później jako nastolatkowie zderzają się z "wzorem mężczyzny" – otoczonego wianuszkiem zgrabnych kobiet w teledyskach, klepiącego po pupie "dla żartu" męża, który za nic nie pomyśli o tym, że żona wolałaby się przytulić, a nie być traktowana jak przedmiot, ozdoba domu.
Należy też podkreślić, że w filmie nie mamy do czynienia tylko z "tymi złymi" facetami, ale również postawami pozytywnymi.
Tego przekazu jednak nie dostrzegły amerykańskie środowiska prawicowe: "reklama odzwierciedla wiele fałszywych założeń", "film sugeruje, że większość mężczyzn to napastnicy seksualni lub brutalni bandyci", "to insynuowanie swoim klientom, że są sprawcami molestowania seksualnego". Obawiam się jednak, że osoby, które na co dzień posługują się takimi generalizacjami myślowymi, mogą po prostu wszystko, dosłownie wszystko, opacznie zrozumieć. Jeżeli ktoś po informacji, że "mężczyzna X zgwałcił kobietę Y", tłumaczy sobie, że każdy mężczyzna jest gwałcicielem, a kobieta ofiarą, to ma zaburzony sposób rozumienia świata.
Czym jest męskość?
W reklamie Gillette pokazane są zarówno negatywne, jak i pozytywne postawy. Z obiema spotykamy się w naszej rodzinie, wśród znajomych, na ulicy. Niech przykładem będzie bójka chłopców. Jedni zareagują machnięciem ręki i komentarzem, że "chłopcy tak mają". Inni porozmawiają, wytłumaczą, że niezależnie od płci przemoc jest po prostu niewłaściwa.
Męskość dla popularnej marki to reagowanie. Działanie. Powielanie tego, co właściwe. Sprzeciwianie się krzywdzie i nieprzyzwalanie na seksistowskie zachowania względem kobiet. To szacunek do innych. Dawanie dobrego przykładu swoim dzieciom. Pomaganie i bronienie słabszych.
– Ta reklama jest próbą pokazania, że mężczyzna to ktoś z natury gorszy, kogo trzeba temperować w przeciwieństwie do kobiet – napisał jeden z komentujących. A ja od razu zadałam sobie pytanie: "SERIO?!". Mężczyźni może po prostu tak bardzo oburzyli się na to "temperowanie", bo my, kobiety przez wieki byłyśmy do niego przyzwyczajone i to na nas zbierała się wina za całe zło świata. Dla nich to nowość.
Jak odbieracie tę reklamę? Jako cios wymierzony w mężczyzn czy ładny obraz tego, jak współcześnie powinniśmy rozumieć słowo "męskość"?
Napisz do autorki : alicja.cembrowska@mamadu.pl
Źródło: theguardian.comMoże cię zainteresować także: Seksizm to mit i bzdura? Te ankiety udowadniają, że coraz więcej kobiet czuje zagrożenie