Oto, kto decyduje o prezentach. Chwyt z katalogu Biedronki wywołał burzę

Odkąd w sklepach z półek znikły znicze zwiastujące 1 listopada, w wielu marketach na dobre zagościły już zabawki i ozdoby bożonarodzeniowe. Część osób się na to oburza, uważając, że gwiazdkowy marketing wchodzi zbyt mocno i za wcześnie do handlu, psując przy tym grudniową magię. Z drugiej strony jednak każdy, kto ma w rodzinie dzieci i kupuje im prezenty na święta, ten wie, że wcześniejsze zakupy bywają zbawieniem.

Ostatnio znajoma z redakcji podesłała mi, że w Biedronce już od jakiegoś czasu można dostać, jest katalog zabawek z oznaczeniami dat, kiedy produkty będą dostępne w sklepach. Co ciekawe, do grubej gazetki dołączono kopertę, do której można włożyć i wysłać list do św. Mikołaja, a w środku dołączono też 50 naklejek z motywami świątecznych zestawów LEGO.

Koperta ma kolorowe ozdobniki i nadrukowane znaczki. Sygnowana jest logiem klocków LEGO, a obok niego jest też postać ludzika LEGO św. Mikołaja. Niby normalna sprawa – takie materiały przygotowuje wiele marek i zwykle są dołączane w formie "reklamówek" do czasopism czy katalogów, jak w tym przypadku.

Prawda jednak jest taka, że w tym przypadku był to genialny chwyt marketingowy duńskiego producenta klocków. Trzeba sobie bowiem otwarcie powiedzieć, że dziecko, które przejrzy katalog Biedronki, weźmie kopertę z logo marki i dostanie „za darmo” plik naklejek z postaciami LEGO, podświadomie zasugeruje się tym podarunkiem, wybierając, co chce dostać pod choinkę.

Sama koperta wsunięta między strony katalogu sprawia, że oglądający wyłapuje znaczek marki i myśli o tym, że dostał od niej pewnego rodzaju upominek. Jasne, mówimy o kopercie i kilkudziesięciu naklejkach, ale jednak dla kilkuletniego dziecka, oczarowanego liczbą przedmiotów w katalogu, taki prezencik może mieć spore znaczenie.

Właśnie w tym kontekście redakcyjna koleżanka skomentowała kopertę słowami: "Ciekawe, o zabawki, jakiej firmy poproszą dzieci, którym LEGO dało szablon listu do Mikołaja". Trudno o trafniejsze podsumowanie. Przecież jeśli do katalogu dołączona jest koperta z logiem konkretnej marki, kolorowa, atrakcyjna i gotowa do wypełnienia, to małe dziecko nie pomyśli o niej jako o narzędziu marketingowym. Ono uzna, że to właśnie od tej firmy "powinno" chcieć prezent.

To pokazuje, jak subtelnie – ale niezwykle skutecznie – działa współczesny marketing skierowany do najmłodszych. Wystarczy jeden drobiazg, by zbudować w dziecku wrażenie, że LEGO jest naturalnym wyborem na liście życzeń. I oczywiście: dla wielu rodzin to wcale nie będzie problem, bo klocki to zabawka wysokiej jakości, rozwijająca i ponadczasowa. Ale warto mieć świadomość, że takie bodźce mogą wypierać inne pomysły, a nawet wpływać na rodzinny budżet.

Bo choć świąteczna magia naprawdę istnieje, to równie prawdziwy jest fakt, że niektóre marki potrafią tę magię świetnie monetyzować. I dopóki my, dorośli, będziemy o tym pamiętać, to katalogi – nawet te z "gotowym listem do Mikołaja" – będą dla nas narzędziem, a nie pułapką. W końcu to nie koperta, a rozmowy i decyzje w naszych domach tworzą prawdziwy klimat świąt.